¿Qué es el Customer Journey Map?

El Customer Journey, se traduce al español como “trayecto del cliente”, “viaje del cliente o “experiencia del cliente”, y es la descripción y análisis de los pasos que un cliente experimenta durante el proceso de adquirir un producto o un servicio.

Dentro de estos pasos se contemplan todas las interacciones que la persona realiza con una o varias empresas.
Este proceso se puede ilustrar con una herramienta llamada Customer Journey Map, traducido al español como “mapa de experiencias del cliente” o “mapa del trayecto del cliente”, y sirve para representar de forma gráfica la cronología de los pasos que el cliente realiza.

Este mapa ayuda a las empresas a centrarse en el cliente y puede ser utilizado como herramienta para mejorar todos los aspectos de la organización.

Composición de un Customer Journey Map

Un mapa de experiencias del cliente puede incluir:

  1. Gatilladores de necesidades de compra
  2. Objetivos del cliente
  3. Dolores del cliente o fricciones identificadas según cada paso
  4. Puntos de contacto
  5. Momentos de la verdad
  6. Análisis de emociones

Gatilladores de Necesidad de Compra

Un Gatillador de Necesidad de Compra es el momento en que un usuario reconoce que tiene una necesidad y, por lo tanto, siente el deseo de satisfacerla. Esa necesidad, generalmente, termina convirtiéndose en una sensación de urgencia, con lo cual comienza el trayecto del cliente.
Como por ejemplo:

  • Una persona está próxima a un viaje y no tiene cámara, por lo tanto, necesita comprar una.
  • A una persona se le rompe el teléfono y, por lo tanto, necesita comprar uno nuevo.
  • Una persona compra un producto después de encontrar una oferta a la que no se puede resistir.

Objetivos del cliente

El Objetivo del cliente es el resultado que éste espera obtener en cada etapa del mapa de trayecto.

Los objetivos pueden ser diferentes en cada paso del recorrido y es importante que, en la creación del mapa de trayecto del cliente, las etapas se definan desde su punto de vista y no del de la empresa.

Dolores del cliente o fricción identificada según cada paso

Los Dolores o la Fricción son los problemas específicos que comúnmente los clientes suelen experimentar a lo largo de todo el trayecto.

Este tipo de dificultades varían dependiendo del contexto y del comportamiento del cliente. Además, no siempre un cliente puede estar consciente de que tiene un problema (“dolor”).
Algunos dolores pueden ser:

  • Restricciones presupuestarias
  • Atención al cliente deficiente
  • Problemas de infraestructura

Es importante para cada organización identificar concretamente cuáles son los dolores de su público objetivo.

Puntos de Contacto

Los Puntos de Contacto son esos momentos en que el cliente se relaciona de forma directa con la empresa, ya sea antes, durante o después de realizar una compra a través de cualquiera de sus canales (telefónico, página web, presencial, etcétera).

Por ejemplo, previo a una compra, el cliente revisa reseñas de un producto o ve publicidad del mismo en Internet. Durante el proceso de compra, el cliente navega por el sitio web. Posterior a la compra, el cliente recibe la boleta a través de correo electrónico.

Momentos de la verdad

Los Momentos de la Verdad son puntos vitales a lo largo del Customer Journey, ya que son la oportunidad para dejar una impresión definitiva al cliente.

En un momento de la verdad el enfoque de la empresa debe estar principalmente en la experiencia del usuario y no tanto en la transacción final.

Análisis de Emociones

El Análisis de las Emociones identifica las distintas reacciones que va experimentando en cada paso.

Estas emociones pueden variar dependiendo de la etapa en que el cliente se encuentra en el trayecto. Las negativas son causadas por un dolor (que es un problema) y como consecuencia generan una impresión negativa del proceso o de la compañía. Por el contrario, las experiencias positivas generan satisfacción y mejoran la percepción del usuario en relación a la empresa.

Existen etapas del Customer Journey que suelen generar desinterés en el cliente, independiente de lo bien que esté implementado el proceso por parte de la empresa en esa etapa en particular.

El mapeo de las emociones de los clientes permitirá mejorar la experiencia de estos a lo largo del trayecto.

Creando el Customer Journey Map

La creación de un mapa de trayectos requiere varios pasos. Entre ellos, identificar al cliente ideal, sus objetivos, expectativas y reconocer hitos importantes a lo largo de la experiencia.

  1. Definir alcance
  2. Identificar al cliente
  3. Definir los pasos
  4. Representaciones gráficas
  5. No olvidarse de los triggers
  6. Compartir el mapa con la organización

1. Definir alcance

Los Customer Journey pueden contemplar diferentes niveles de alcance, desde la representación de una experiencia completa de punta a punta, hasta la descripción en detalle de solo una pequeña etapa dentro de la interacción. Hay Mapas de trayecto que pueden durar muchos años, como los de los créditos hipotecarios.

Por ejemplo, el Customer Journey de la contratación de un servicio de Internet puede ilustrar el proceso de 10 años de duración desde que se busca una oferta, se firman los contratos y se realizan pagos mensuales mientras el usuario utiliza el servicio a diario. En cambio, un Customer Journey más microscópico puede enfocarse en una etapa específica, como por ejemplo, la del cliente llamando a soporte por un problema técnico.

2. Identificar al cliente

Es necesario también definir al cliente, el perfil objetivo de quien va a recorrer el trayecto. Un Customer Journey está siempre enfocado en la experiencia de un actor principal, como por ejemplo un grupo de clientes o empleados de una organización. Algunos Customer Journey Maps pueden combinar diferentes perspectivas en un solo mapa: ya sea para comparar diferentes grupos de usuarios o las experiencias de usuario de los clientes con las experiencias de los empleados. De cualquiera manera, siempre hay que identificar al usuario principal que hará el recorrido.

Una forma muy recomendable es construir perfiles de Buyer persona y usarlos para este ítem.

3. Definir los pasos

Un paso es cualquier experiencia a la que llega el cliente principal en el Customer Journey; una interacción con otra persona, con una máquina o con una interfaz de usuario. Los pasos en el Customer Journey también pueden ser actividades o acciones específicas y la clave para definirlos es hacerse la pregunta: “¿Qué sucede antes de este paso y qué sucede después?”. De esta forma, será más fácil definir con exactitud cada uno de los pasos.

4. Representaciones gráficas

En un Customer Journey es posible ilustrar la experiencia del cliente de varias formas, que apoyen el entendimiento de cada uno de los pasos. Se puede, por ejemplo, agregar una fila de imágenes para mostrar visualmente lo que sucede en cada paso y así crear un storyboard. También se pueden expandir los pasos con descripciones de texto más detalladas, lo que se denomina una “ruta de texto”. Así mismo, se pueden detallar las emociones del cliente principal en cada paso del Customer Journey. Incluso se puede crear una lista de tareas a ejecutar por parte de la organización para cada paso del mapa. Y todas las rutas son adaptables dependiendo del tipo de proceso que se quiera identificar.

5. No olvidar los triggers

Los Customer Journey comienzan siempre debido a que en la vida de un cliente hubo un cambió, evento o descubrimiento. A estos momentos les llamamos triggers y es de especial importancia su identificación y entendimiento para ser incluidos de forma anexa o dentro de los mapas de experiencia del cliente.

Por ejemplo, los acontecimientos que desencadenan la compra de una maquinaria pesada, como una retroexcavadora, pueden ser variados. Entre ellos están: que el comprador haya ganado una licitación y necesite expandir su flota, que su actual máquina ha tenido un desperfecto y requiere de forma urgente una de reemplazo, o que su actual equipo está por llegar al final de su vida útil.

Si bien los Customer Journey suelen comenzar solo desde el punto en el cual un cliente reconoce su necesidad, es importante también identificar qué fue lo que pasó antes de que el cliente comience su trayecto.

6. Compartir el mapa con la organización

Un Customer Journey Map no sirve de nada si se queda guardado como archivo o pegado en un diario mural que nadie lee. Debes hacer que toda la organización lo entienda en buena medida, para así lograr las mejoras que pretendes.

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